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95后外卖创业,毛利70%,2个月开店35家

文:晚乔,编辑:徐伟,出品:增长工场

不论在渗透率还是交易规模上,目前还没有任何一个国家和地区在外卖这个赛道可以超越中国。

激烈的竞争市场往往意味着机会更少。但95后李奉拓,通过开创新的外卖品类:鸡尾酒,硬生生在这片红海中撕开一道口子。

李奉拓从2020年开始试水,创办了5AM乱调鸡尾酒(下简称5AM)),几个月后便开了第一家线下门店,之后陆续在成都、长沙、深圳、郑州等城市落地15家店。

疫情结束,随着线下酒吧恢复营业,很多人甚至李奉拓也以为这个赛道会沉寂下去。元旦期间,李奉拓却告诉我们,他们爆单了。

最近两个月,5AM又实现了快速增长,两个月内拓店到50家,增长了两倍多。对于单店营收情况,李奉拓说高低不等,少的每月有5万左右,多的则有18万。

对于未来,李奉拓说今年内会开到100家,“这是一个保守的目标”。另一方面,他也在不断接触投资方,希望可以迅速将规模做大。

5AM为何能在竞争激烈的外卖市场中突围?又如何在外卖平台做精做深?我们与其创始人李奉拓、联合创始人赵臻聊了聊他们的增长方法论。

一、开辟外卖新赛道,借美团寻找用户画像

2020年疫情在全球蔓延,很多业态受到重创,餐饮是其中之一。

刚刚留学回国的李奉拓,一心想创业。由于在国外学过调酒和咖啡,他想从两个最熟悉的行业切入,但咖啡过于内卷,酒吧全部歇业。经过调研,他发现疫情下的现调酒行业或许可以创新。

鸡尾酒可不可以像奶茶、咖啡一样做外卖配送到家 ?

答案是可以。

2020年初,李奉拓和赵臻从社区起步、在公寓试水,现调鸡尾酒借助私域群配送,后来又借助外卖平台,那一两个月时间,他们赚了9万。

“每天爆单,我们两个人根本忙不过来。”当年五月,他们在成都万象城开设第一家店。30平米的门店,两名调酒师,只做外卖鸡尾酒,包含经典鸡尾酒,特调鸡尾酒等品类,配送时将一款鸡尾酒的原料按量分装,消费者收到后可以DIY自调。

现调酒不是一个投入很高的产品,李奉拓告诉我们,一杯五六十块钱的酒成本可能在三四块钱,即便加上其他成本,毛利率依然很高,通常在65%-70%之间。

5AM的单杯现调酒价格控制在30元以内,3L的吨吨桶在89元到99元之间。与清吧七八十一杯起步的鸡尾酒相比,这个价格有很大的竞争力。

在开店的同时,5AM也正式上线美团外卖。

在美团,5AM常规的打法是通过活动设置各种补贴,然后通过自然流和付费推流方式来获取流量。

赵臻告诉我们,他们当时遇到的第一个难题是如何获取精准流量。此前,对于外卖来讲没有现调酒这个品类,只有清吧与预调酒之分,但清吧并没有在外卖端口去做。所以,当时美团的算法机制无法定义鸡尾酒用户,“5AM没有作业可抄,在美团只能做泛泛推流。”

“我们其实只能用烧钱的方式去推广,去建立鸡尾酒用户。”赵臻说,他们只能按照年龄,在配送范围内从奶茶、咖啡的人群中去筛选可能成为鸡尾酒入门级用户的人。

在实践中,5AM逐渐明晰自己的精准用户画像,除了年龄18到30岁,女性居多这样常见的定义方法,更筛选出了一些具像化的东西,比如鸡尾酒的用户往往对电子、科技、车、美妆感兴趣,使用iPhone居多。

在定义出精准人群后,在真正培育自己用户群体的过程中,5AM更倾向于针对用户需求塑造产品,“我们会提前问口味,电话回访也会表明需要真实的评价。”赵臻说。

5AM第一家线下门店营业一个月后,月营收超过十万,净利润达到50%。过了三个月,5AM决定在成都开设第二家店,接着到2022年底,陆续在长沙、深圳等地开设15家店。

二、布局抖音,靠大促建心智、日常做利润

此前,5AM虽然主力在做美团,但也在尝试抖音,早在抖音做团购配送期间,5AM便有涉足,当时主要通过让用户添加客服留下地址,客服转接给第三方骑手配送的形式完成“外卖业务”。

去年8月,抖音和饿了么正式达成合作,打通了第一批城市的外卖业务,其他城市打通饿了么小程序,抖音可以直接跳转到饿了么。

嗅觉敏锐的李奉拓不会放过任何一个机会,5AM开始成为抖音外卖业务的第一批商家。

随着美团和抖音在外卖领域发生竞争,他们开始对商家抽佣进行了大幅降点,这对商家来说是好事。李奉拓说,抖音现在对5AM抽点是2.5%,并且在达到流水要求后还会返还。

无论在哪个平台,品牌自身最需要的都是流量。

在自然流方面,5AM摸索出通过好看的做酒视频、喝酒讲故事等内容吸引目标人群关注,在李奉拓看来,短视频不仅可以寻找到精准人群,也可以很好地撬动年轻人想“微醺一下”的情绪。

投流方面,5AM也在尝试,今年3月份,5AM花了800多块钱用于投流,当天卖了一万五,后面他们一直在持续摸索。

由于早期5AM自身抖音账号粉丝量不高,为了撬动更多的订单,李奉拓决定通过服务商找达人合作。

像情人节这种大促节点,5AM与达人通过直播销券带货,最多的时候一场能卖到几十万。李奉拓说,这种方式其实他们不挣钱,更多是为了做规模和建立用户心智,跟广告投放是一个逻辑。

和达人合作的另一种方式是短视频,每当5AM在一个新的城市落地,都会找本地达人去推,只要用户搜5AM,都会确保当地有十几条短视频可以看。

除此之外,5AM也在积极布局店播,目前店播每日单店营收也以较快速度增长。

通过一系列的尝试,李奉拓说,目前5AM平均单店每天至少有一两千营收来自抖音外卖。

三、产品迭代、精减SKU,下个目标是拓店到500家

如果按照新消费赛道的逻辑,单店盈利模型跑通后,应该迅速跑马圈地抢占市场,5AM一年半开15家店算是非常保守的做法。

李奉拓认为,疫情期间比起盲目扩大规模,更应该稳一点先做好产品。

成立之初,5AM推出100多款SKU,比如从茶颜悦色得到灵感,引入茶的概念做国风鸡尾酒。后来李奉拓发现太多款产品反而增加消费者选择难度,也不利于大力放开加盟,影响他做鸡尾酒届的茶百道发展思路。

在李奉拓看来,经典鸡尾酒的调制方法,包括基底都比较容易交给加盟商操作,所以5AM最终精减掉了70多款,剩下30多款较为经典的鸡尾酒,5AM本身的品牌心智也更加清晰。

5AM的包装也不断进行升级迭代,从塑料杯装插吸管升级到与预调酒相同的易拉罐装,今年,5AM将上线玻璃瓶装。

李奉拓说,提升产品颜值,能弥补缺失的线下酒吧氛围感,Z时代消费人群更加注重美学体验,饮品是否好看,往往能够决定消费者能否尝试的意愿。

5AM没有迅速扩店除了打磨产品以外,还有很大的一个原因是:疫情后时代外卖鸡尾酒的生意到底还做不做得成?李奉拓本人也怀疑过。

外卖鸡尾酒更多是疫情的产物,与5AM在社区试水同期,一些传统的清吧开始被迫做外带。很多人认为,喝酒更多时候喝的是氛围、是社交。

在2023年元旦,疫情放开后的第一个节日。是不是年轻人都去酒吧喝酒了?但那天,5AM的单店日营收突破2万。

这坚定了李奉拓持续深耕的想法,在他看来,中国的鸡尾酒市场空白很大,鸡尾酒文化底蕴深厚,但是很多人并没有鸡尾酒的认知。消费场景也并不会仅仅局限在酒吧,有年轻客群出没的地方,都可能成为消费场景,比如露营、聚会、轰趴、宅家、剧本杀等等。

从今年的4月到6月,5AM开始加快扩张步伐,加速拓店超40家,目前门店(含待开业)已经超50家,今年内预计实现100家。

拓店的方式,除了少量自营店以外,更多是开放加盟,总部除了对诸如基酒、包材等核心物料提供支持外,还为加盟店提供流量支持,比如如何运营美团外卖、抖音,甚至是提供视频素材、推流等服务。

对于5AM加盟店店型,李奉拓告诉我们,目前主要为两类,一类是纯做线上,把单店投入做到更低、外卖部打得更极致,这种店大概15~20平,因为不需要多少装修成本,首期投入大概四五万,平均净利润率能做到40%以上。

另一种加盟店除了外卖,还会考虑到店消费场景,这种店型比纯做线上要更大。5AM将在邢台市落地的一家门店,上下两层合计150平米,单店投入15万。

在李奉拓看来,这种店型未来有更多扩展空间,比如通过增加小吃等品类等方式提高客单价,但当下并不是5AM重点的拓店类型,更多还是以纯外卖店为主。

实际上,最近不仅5AM势头较猛,外卖鸡尾酒整个赛道开始变得热闹起来了。

小红书上,关于外卖鸡尾酒的笔记越来越多。5AM的竞品也相继出现,比如TONIC BAR、炫一桶都在加速拓店。

李奉拓非常乐见出现这样的局面,更多的参与者加入,意味着更容易培育消费者心智,让更多喝奶茶、喝咖啡的人也来喝鸡尾酒,并且通过外卖的方式来喝。

目前,李奉拓在见各种各样的投资人,他希望通过融资做大规模,拓店到500家,是他下一个阶段的目标。

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